Sind Weihnachtsgeschenke von Firmen noch zeitgemäß?

1. Dezember 2013

Unternehmen verzichten zunehmend auf Werbeartikel für Kunden zugunsten von Spenden. Damit gefährden sie aber Kundenbeziehungen.

Spenden oder schenken?

Kunden mit nützlichen Helfern versorgen oder doch lieber spenden? Diese Frage stellen sich Unternehmen jedes Jahr vor Weihnachten oder auch bei wichtigen Anlässen. In den letzten Jahren sind viele Firmen dazu übergegangen, lieber zu spenden als ihren Geschäftspartnern eine Freude zu machen. Soziale Verantwortung zu zeigen gehört heute zu den Pflichtübungen selbst kleinerer Firmen. Die Folge ist, dass durch Investitionen für Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten der Etat für Werbemittel zusammengestrichen wird. „Darunter leiden aber die Kundenbeziehungen“, meint Thomas Bühner, Geschäftsführer der Bühner Werbemittel in Ostfildern bei Stuttgart. Der Spezialist für crossmediale Kalender ist Mitglied in der AG Zukunft. In der Aktionsgemeinschaft haben sich 12 Hersteller von Kalendern und anderen Print-Werbemitteln aus Deutschland, Italien und der Schweiz zusammengeschlossen. Ihr Anliegen: Den hohen Nutzwert zukunftsweisender Werbeartikel einer breiteren Öffentlichkeit zu vermitteln.

Irritationen bei Kunden

Werbemittel wie Kalender, Notizbücher, individuelle Ringbücher oder Ordner sind nach Auffassung der AG nicht nur Imageträger. Sie sind auch hoch funktionell und können sehr sinnvoll genutzt werden. Sie sind zugleich auch eine Geste, sich bei Geschäftspartnern, Mitarbeitern, zukünftigen Zielgruppen und Freunden für die gute Zusammenarbeit und zurückliegende Gespräche zu bedanken und auf die gemeinsame Zukunft, die eigenen Produkte, Dienstleistungen und Aufgaben hinzuweisen. „Viele Kunden freuen sich deshalb auf diese nützlichen Helfer und sind dann natürlich enttäuscht, wenn sie ausbleiben“, betont Martin Mrongowius, Geschäftsführer der Biella Deutschland GmbH in Leopoldshöhe. Das kann zu Irritationen bei den Kunden führen. Vor allem dann, wenn die jährlichen Gaben großen Anklang finden und heiß begehrt sind. Kunden fühlen sich dann möglicherweise geringer geschätzt. Das kann dazu führen, dass die Geschäftsbeziehung insgesamt auf dem Prüfstand steht. „Im schlimmsten Fall wechselt ein Kunde dann den Lieferanten, weil er sich von dem besser beachtet und betreut fühlt“, erklärt Frank Reidenbach, Vertriebsleiter B2B beim KV&H Verlag in Unterhaching

Botschaften werden wahrgenommen

Vor allem Kalender, Zeitplaner und Notizbücher sind bei Kunden sehr beliebt. Sie werden häufiger genutzt als Radio, TV oder Zeitung. Nach einer Studie der DIMA Marktforschung GmbH in Mannheim und des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft e. V. werden vor allem auch die Botschaften dieser Organisationshelfer im Alltag wahrgenommen. 57 Prozent der Befragten erinnern sich an die Marken oder an den Firmennamen des werbenden Unternehmens. Der Erinnerungswert ist damit mehr als doppelt so hoch wie bei einer Fernsehwerbung und knapp doppelt so hoch wie bei einem Radiospot. Auch die Weiterempfehlungsrate ist überdurchschnittlich signifikant. „Das spricht dafür, auf Kalender, Notizbücher oder Zeitplaner als Anerkennung für gute Zusammenarbeit nicht leichtfertig zu verzichten“, sagt Gerhard Wittemann, Geschäftsführer der Schiffmann Kalender GmbH + Co. KG mit Sitz in Rösrath. Kunden eine erwartete Anerkennung zu versagen, schadet dem Image und kann sich langfristig auf die Ertragssituation auswirken.

Spenden und spendieren

Die AG Zukunft empfiehlt deshalb im Sinne der Kunden zweigleisig zu fahren – zu spenden und gleichzeitig den Kunden den gewohnten Nutzen bringen. „Mit Spenden übernehmen Unternehmen soziale Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, mit Werbemitteln von hohem Nutzwert bringen sie dem Kunden gegenüber Wertschätzung entgegen“, betont Martin Mrongowius, Geschäftsführer der Biella Deutschland GmbH in Leopoldshöhe. Vor allem bei hochwertigen, individuell gestalteten Artikeln sind Erinnerungswert und Kundennutzen nachweislich hoch. Die emotionale Bindung zu den Kunden kann noch verstärkt werden, wenn diese mit dem Hinweis auf eine kleine Spende verbunden ist. „Ein Unternehmen kann beispielweise in seinem individuell gestalteten Notizbuch, seinem Kalender oder Tagesplaner darauf hinweisen, dass es nachhaltige Waldbewirtschaftung fördert oder dass für jeden Artikel ein gewisser Betrag an eine soziale Einrichtung abgeführt wird“, rät Dr. Eberhard Nehl, Geschäftsführer von Walter Medien in Brackenheim. Die AG Zukunft sieht hier großes Potenzial, den Spagat zwischen spenden und Kunden Nutzen zu bringen für beide Seiten zufriedenstellend zu meistern – für die Unternehmen wie auch für die Kunden.