Celebrity Endorsement: Was gibt es zu beachten bei der Werbung mit Prominenten?

15. Januar 2021

George Clooney, Cate Blanchett, Rihanna,… kaum eine bekannte Hollywoodgröße hat nicht schon einmal zu Werbezwecken vor der Kamera gestanden. Und das Marketing mit prominenten Gesichtern ist kein amerikanisches Phänomen – auch in Europa hat das sogenannte Celebrity Endorsement eine lange Tradition. Schon vor 200 Jahren bewarb beispielsweise Johann Wolfgang von Goethe Heilwasser aus Fachingen, in Frankreich war die Erzherzogin Marie Antoinette lange das Gesicht der Champagnermarke Heidsieck.

Und auch heute finden sich in der deutschen Werbelandschaft zahlreiche, mal mehr mal weniger bekannte Stars und Sternchen. Es scheint, als wäre das Marketing mit Personen des öffentlichen Lebens ein echter Erfolgsgarant. Tatsächlich bietet Celebrity Endorsement zahlreiche Chancen – birgt dabei jedoch auch einige Risiken.

Jason Derulo bei der IQOS 3 Deutschland Premiere Foto: BrauerPhotos / O. Walterscheid
Jason Derulo bei der
IQOS 3 Deutschland Premiere
Foto: BrauerPhotos / O. Walterscheid

Was ist Celebrity Endorsement?

Beim Marketing mit Celebritys wird auf die verkaufssteigernde Wirkung bekannter Personen gesetzt. Dazu engagieren Unternehmen Prominente aus dem Sport, Film, Fernsehen oder – seit Neuestem – auch dem Social-Media-Bereich, die im Rahmen einer Werbekampagne für eine Bekanntheitssteigerung eines Produkts sorgen sollen. Die Sympathie und die Popularität des Promis bewirken im Idealfall außerdem einen positiven Imagetransfer, der Konsumenten von der Qualität des Produktes überzeugen soll. Die durch die Stars getätigten öffentlichen Werbeaussagen werden dabei auch als „Testimonials“ (dt. Zeugnisse) bezeichnet.

Bei einem erfolgreichen Celebrity Endorsement profitieren Unternehmen besonders von folgenden Vorteilen:

•    positiver Imagetransfer von „Endorser“ (Promi) zu Marke

•    schneller Bekanntheitsgewinn des Produkts/der Marke

•    mehr Aufmerksamkeit

•    hohe Sympathiewerte

•    Identifikation mit der Marke

•    hohes PR-Potenzial

Wann ist Celebrity Endorsement erfolgreich?

Aktuellen Studien zufolge ist Celebrity Endorsement eine der erfolgreichsten modernen Werbestrategien überhaupt. Der Einsatz prominenter Testimonials erhöht nicht nur die Bekanntheit der Marke, sondern verstärkt auch den Erinnerungswert wichtiger Markeninformationen. Ein wichtiger Faktor ist dabei die Glaubwürdigkeit: macht der berühmte Werbeträger einen authentischen Eindruck auf potenzielle Kunden, verstärkt sich der positive Effekt der Prominentenwerbung.

Folgende Faktoren beeinflussen dabei die Glaubwürdigkeit des „Endorsers“:

  • Attraktivität des Promis
  • wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit
  • Markenfit
  • Fachwissen

Attraktivität

Besonders für jüngere Konsumenten spielt die Attraktivität des eingesetzten Promis eine wichtige Rolle. Attraktive Endorser mit einem positiven Image nehmen bei den jungen Rezipienten häufig eine Vorbildfunktion ein; der Wunsch, so zu sein wie der bewunderte Promi, beeinflusst deren Kaufverhalten oft positiv.

Glaubwürdigkeit

Für ältere Menschen ist wiederum die Authentizität der prominenten Werbefigur besonders interessant. Dabei kommt es jedoch nicht nur darauf an, wie glaubhaft ein Celebrity-Testimonial eine Werbeaussage vermittelt, sondern auch darauf, wie bekannt der berühmte Endorser ist und ob dieser von der Zielgruppe als sympathisch wahrgenommen wird.

Beispiel:

Die Zusammenarbeit von Thomas Gottschalk und Haribo gilt als eines der erfolgreichsten Beispiele für Celebrity Endorsement in der deutschen Werbegeschichte. Fast 25 Jahre lang war der beliebte Moderator das Markengesicht des Gummibärchenherstellers und sorgte dafür, dass dieser in Umfragen deutlich positiver bewertet wurde, wenn Gottschalk zuvor als Markenbotschafter erkannt wurde.

Fachwissen

Unabhängig von der Altersklasse ist die Bedeutung einer kompetenten Kommunikation der Produkteigenschaften. Denn das Marketing mit Celebritys ist nur dann wirksam, wenn diese auch in der Lage sind, die jeweilige Werbebotschaft angemessen zu vermitteln.

Markenfit

Ein weiterer zentraler Faktor ist der sogenannte Markenfit. Advertising mit prominenten Persönlichkeiten ist umso erfolgreicher, desto ähnlicher sich die beworbene Marke und das Image des Promis sind. Eine kinderfreundliche, spaßorientierte Marke wie Haribo profitiert deshalb von der Zusammenarbeit mit humorvollen Werbeträgern wie Thomas Gottschalk oder Bully Herbig.

Welche Risiken birgt das Celebrity Branding?

Ein Imagetransfer von der Celebrity auf die Marke kann jedoch nicht nur positiv ausfallen. Der Erfolg der Prominentenwerbung ist maßgeblich von Image und Verhalten des engagierten Promis abhängig. Negative Schlagzeilen und Skandale können demnach auch dem werbenden Unternehmen schaden.

Ein Beispiel: nachdem die Haarpflegemarke Pomélo die Ehefrau von Michael Wendler Laura Müller als Markenbotschafterin verpflichtete, regnete es im Netz herbe Kritik. Denn während Pomélo sich öffentlich gegen Gewalt gegen Tiere ausspricht, posierte Müller auf Instagram mehrfach mit einem Echtpelzmantel. Die Marke distanzierte sich anschließend von der jungen Influencerin, doch der Schaden war bereits angerichtet: zahlreiche ehemalige Kunden verkündeten auf dem Instagramprofil des Unternehmens, das Vertrauen in die Marke verloren zu haben.

Auf den Promi kommt es an

Fazit: Für den Erfolg von Celebrity Marketing kommt es also vor allem auf eins an – die sorgfältige Auswahl des Promis, der die Marke repräsentieren soll. Wird dieser als sympathisch und authentisch wahrgenommen und nicht in größere Skandale verwickelt, steht einer erfolgreichen Promiwerbung nichts im Weg.

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